在各行各業(yè)高呼品牌時(shí)代到來的今天，中國工業(yè)企業(yè)的品牌塑造仍然比較落后，這是由中國工業(yè)企業(yè)的行業(yè)特性所決定的，具體表現(xiàn)如下：
1、 中國工業(yè)企業(yè)多為老型國有企業(yè)，體制落后，受國家保護(hù)。
2、 中國工業(yè)企業(yè)準(zhǔn)入門檻較高，競爭相對平和。
3、 中國工業(yè)企業(yè)受到外資企業(yè)的挑戰(zhàn)較少。
4、 中國工業(yè)企業(yè)行業(yè)特性，以及較低的待遇決定了人才相對比較缺乏。
5、 中國工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量少、單價(jià)高，銷售的作用尤為明顯。
6、 工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的用戶多為企事業(yè)單位
，受眾面窄，監(jiān)督不透明，給企業(yè)的壓力小。 7、 工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品復(fù)雜，不能簡單的分出優(yōu)劣和好壞。
正是出于上述種種原因，中國工業(yè)企業(yè)整體上不注重品牌塑造，但是，我們是不是可以說中國工業(yè)企業(yè)的品牌塑造就可有可無，或無足輕重呢？答案是當(dāng)然是否定的，因?yàn)椋?
1、 隨著中國政府行為的減少，加入WTO后市場越來越開放，導(dǎo)致自由化程度越來越高。勢必會有越來越多的外資企業(yè)和民營經(jīng)濟(jì)加入，競爭將越來越激烈。
2、 隨著中國法制越來越健全，給那些利用個(gè)人公關(guān)等非法手段為主的銷售型企業(yè)的生存空間越來越小，品牌塑造是其唯一的出路。
3、 品牌競爭是企業(yè)競爭的最高形式，是社會發(fā)展的大勢所趨。而且，較早意識到品牌重要性的企業(yè)已經(jīng)嘗到了其中的甜頭，獲得了超常規(guī)的發(fā)展。
在認(rèn)識到品牌塑造的必要性之后，作為中國工業(yè)企業(yè)應(yīng)該如何塑造自己的強(qiáng)勢品牌呢？首先要抓住三條原則：
1、擺正心態(tài)，透視品牌。
企業(yè)高層需對品牌有一定程度的認(rèn)知，不僅要了解品牌對于企業(yè)的重要意義，同時(shí)也要認(rèn)識到品牌塑造是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，需要我們持之以恒的努力和付出。因此，企業(yè)必須有足夠的恒心和毅力，同時(shí)還要有必勝的信念去塑造品牌。
如果企業(yè)在品牌塑造過程中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、猶豫不決，前怕狼后怕虎，稍微受點(diǎn)挫折就懷疑是不是沒必要創(chuàng)品牌，或者說時(shí)機(jī)不到，可不可以再緩一緩等諸如此類的疑問。那么，企業(yè)就不可能塑造出一個(gè)真正的強(qiáng)勢品牌。
2、量力而行，量入為出。
上文已經(jīng)講過，品牌塑造是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，因此穩(wěn)健對企業(yè)來講顯得尤為重要。企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇最合適的方法來塑造品牌，絕對不能為了塑造品牌而塑造品牌。很多企業(yè)都犯過類似的錯(cuò)誤，企業(yè)老總忽然有一天心血來潮、拍案而起，決定要做品牌，就理所當(dāng)然的預(yù)算一大筆資金在電視臺猛砸廣告，最后得不償失，資金鏈斷裂使得企業(yè)正常的運(yùn)營都難以維系，這種賭博式的做法不是我們所提倡的，也不是我們所希望看到的。因此，企業(yè)在塑造品牌的過程中應(yīng)該做到量力而行，量入為出。著名品牌專家謝付亮先生在《穩(wěn)健進(jìn)行品牌塑造的五個(gè)關(guān)鍵》一文中，對如何穩(wěn)健的塑造品牌有系統(tǒng)的論述，值得企業(yè)在塑造品牌時(shí)參考。
3、明確目標(biāo)，充分放權(quán)。
這既是一個(gè)管理問題，又是一個(gè)觀念問題。由于我國特殊的歷史國情，使得多數(shù)工業(yè)企業(yè)都缺乏應(yīng)有的活力，無法調(diào)動大家的積極性。而我們一直在強(qiáng)調(diào)，品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要公司上上下下每一位員工的積極努力。而且，品牌塑造是一項(xiàng)創(chuàng)造性、挑戰(zhàn)性極強(qiáng)的工作，因此，明確責(zé)權(quán)、激勵機(jī)制、組織計(jì)劃等就顯得尤為重要。
下面談?wù)勗谄放扑茉炀唧w執(zhí)行過程中幾點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)性的思路和方法。
1、 品牌塑造大同小異，99％的品牌共性＋1％的行業(yè)特性。
很多企業(yè)都出現(xiàn)這樣一個(gè)觀念上的誤區(qū)，覺得工業(yè)企業(yè)的品牌塑造和其它行業(yè)不同，沒有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因此，塑造品牌難度系數(shù)非常之大。一旦形成這種觀念，他們就會放棄傳統(tǒng)的品牌塑造理論，對一些常規(guī)塑造品牌的方法也置若罔聞，覺得在工業(yè)企業(yè)行不通、不奏效，但自己又想不出其它方法，只能怨天尤人、坐以待斃。其實(shí)不然，工業(yè)企業(yè)的品牌塑造和其它行業(yè)大同小異，各種方法大致相同。對其它行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，可以采取“拿來主義”，移植到本企業(yè)中，起到事半功倍的效果。這里舉個(gè)例子，不久前在鋼構(gòu)行業(yè)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三維鋼構(gòu)推出的“鋼構(gòu)價(jià)格白皮書”，一定程度上借鑒了電器行業(yè)奧克斯“空調(diào)成本白皮書”，事實(shí)證明三維鋼構(gòu)此舉獲得了極大的成功，鞏固了其“三維空間領(lǐng)導(dǎo)品牌”的行業(yè)地位。
2、打破“先了解說什么，再考慮怎么說”的習(xí)慣性思維。
傳播無非是兩方面的問題，一方面確定說什么，另一方面考慮怎么說。一般人都理所當(dāng)然的覺得有個(gè)先后順序的問題。他們認(rèn)為，首先要清楚自己向消費(fèi)者傳遞什么信息，要達(dá)到什么效果（通俗的講就是先定好目標(biāo)），然后考慮選擇何種傳播渠道，采用何種表現(xiàn)手法，乍一看覺得很有道理，很有邏輯。其實(shí)不然，這兩個(gè)方面如同“先有雞還是先有蛋”的問題，是你中有我，我中有你，不分先后。
有這種想法的企業(yè)其實(shí)是犯了教條主義錯(cuò)誤，他們沒有綜合考慮企業(yè)的實(shí)際情況、企業(yè)的優(yōu)劣勢的前提下，就提出所謂的明確目標(biāo)，很明顯不太合適。舉個(gè)例子來說明這個(gè)問題，假設(shè)有這樣一個(gè)企業(yè)，資金不充裕，但行業(yè)內(nèi)報(bào)紙、雜志媒體關(guān)系較好，要有效的塑造品牌很明顯不能選擇電視媒體，因?yàn)橛行臒o力，條件不允許。另外，其可以確定主要通過報(bào)紙、雜志等媒體的新聞報(bào)道來提升品牌，配套的要策劃一些有力度的公關(guān)活動來獲得一系列新聞性強(qiáng)的報(bào)道素材。這樣思路就會比較清晰，也較容易實(shí)現(xiàn)低成本塑造品牌的目標(biāo)。
3、要充分理解“不做大創(chuàng)意就花大價(jià)錢”的意義。
換句話說，大創(chuàng)意、大策劃是低成本快速塑造品牌的唯一有效途徑。傳播是企業(yè)和消費(fèi)者之間的一種溝通。這個(gè)過程有三個(gè)環(huán)節(jié)：企業(yè)、媒體渠道、消費(fèi)者。企業(yè)編輯信息，媒體傳遞信息，消費(fèi)者接收信息。媒體傳遞信息分有償傳播和無償傳播兩種，消費(fèi)者接收信息分被動接收和主動接收兩種。如果企業(yè)有大創(chuàng)意，創(chuàng)意本身有亮點(diǎn)，那么媒體就會免費(fèi)傳播，而消費(fèi)者也積極關(guān)注，主動接收，如此就實(shí)現(xiàn)了低成本快速塑造品牌。
再拿三維鋼構(gòu)的“鋼構(gòu)價(jià)格白皮書”舉例子，價(jià)格白皮書本身很具新聞性，在鋼構(gòu)行業(yè)屬于里程碑式的事件，因此各大媒體就爭相報(bào)道。另外，價(jià)格白皮書的出發(fā)點(diǎn)是為了保障人民的生命財(cái)產(chǎn)安全，是為了構(gòu)建和諧社會，順應(yīng)了歷史潮流，因此，消費(fèi)者也樂于接收，給予更多的關(guān)注。
衷心希望這些淺見能給中國工業(yè)企業(yè)的品牌塑造帶來一點(diǎn)啟示，幫助中國工業(yè)積極面對即將到來的品牌競爭時(shí)代。
朱亮，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)營銷總監(jiān)，人性品牌策劃專家，曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理，服務(wù)過榮事達(dá)、 Philco 、新海電氣、五醍漿震洲酒業(yè)、培羅成等品牌，著有《品牌天機(jī)》。聯(lián)系電話: 13357705570，電子郵件: xiaozhu2200@163.com